Analisi dei dati per il marketing in entrata: quali metriche considerare e perché

A Cyberclick trascorriamo le nostre vite sottolineando l'importanza dell'analisi dei dati nel marketing in entrata .

Crediamo che sia fondamentale essere in grado di misurare ciò che sta accadendo in tutte le nostre campagne e che questa misurazione dovrebbe essere alla base della strategia e delle decisioni che prendiamo fin dall'inizio. acquista le visualizzazioni di YouTube

Ma anche accumulare dati senza rima o ragione non è utile. Oggi possiamo misurare quasi tutto, ma questo non significa che tutto ci interessi. Dobbiamo evitare di cadere nella "paralisi dell'analisi" e concentrarci sull'ottenere le informazioni più importanti e applicarle alla nostra strategia.

Pertanto, in questo articolo vedremo perché l'analisi dei dati è importante nel marketing in entrata , quali metriche dovremmo analizzare e come farlo in modo efficace. Iniziamo!

Perché abbiamo bisogno di analisi dei dati nel nostro marketing inbound?

• Per trarre il massimo vantaggio dall'investimento . Se misuriamo accuratamente i risultati delle nostre campagne, possiamo sapere dove viene speso il denaro e se stiamo recuperando l'investimento o meno. Possiamo anche stabilire quali sono le azioni più efficaci e quali non sono utili. Pertanto, adegueremo progressivamente il nostro budget e saremo sempre più redditizi.
• Per conoscere veramente i nostri potenziali clienti . Nel mondo dell'inbound marketing molte volte creiamo campagne basate su un mix di persone acquirenti, buone pratiche, intuizioni ... ma fino a quando non le avviamo, non possiamo sapere cosa funziona e cosa no. Ma non possiamo vedere le reazioni dei nostri utenti e spesso il loro feedback è limitato a pochi commenti. Pertanto, il modo per comunicare davvero con loro, per sapere cosa gli piace e cosa no, è analizzare i dati sul loro comportamento.
• Per migliorare continuamente le nostre campagne . Il miglioramento continuo e l'apprendimento (con la sua corrispondente dose di errori!) È una delle massime per far avanzare il marketing in entrata. Attraverso esperimenti controllati e analisi metriche, possiamo vedere quali tattiche funzionano meglio con ciascun obiettivo e adattare le nostre campagne per incorporarle.

• Per rilevare errori . Sebbene seguiamo le migliori pratiche durante la creazione del nostro sito Web e di altri materiali di marketing online, ci sono sempre cose che ci sfuggono: un modulo leggermente ottimizzato, un video che richiede tempo per caricarsi, un pulsante che non funziona bene dal cellulare ... Quando iniziamo data analytics, capita spesso di vedere chiaramente che una pagina non funziona come dovrebbe. Da lì, possiamo analizzare cosa sta succedendo e correggere l'errore che sta influenzando negativamente i risultati.
• Per comunicare con clienti, capi e colleghi . Avere rapporti regolari sull'analisi dei dati è uno strumento molto prezioso per segnalare cosa sta accadendo nelle nostre campagne. Pertanto, sarà molto più facile per noi spiegare al cliente a cosa serve veramente il budget, decidere con il capo i prossimi passi da seguire o commentare ai colleghi di altri reparti ciò di cui abbiamo bisogno da loro.  
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Le metriche di marketing in entrata che devi misurare

Come sapete, le campagne di inbound marketing sono generalmente suddivise in tre fasi: TOFU o parte superiore dell'imbuto, MOFU o centro dell'imbuto e BOFU o fondo dell'imbuto. Ognuno di loro ha una serie di metriche associate che ci aiuteranno a sapere cosa sta succedendo. Vediamo quali sono i più importanti in ogni fase.

Fase TOFU

Nella fase, l'utente è nelle prime fasi del processo: ha appena riconosciuto di avere bisogno e intende cercare soluzioni.

• : qualsiasi strategia di inbound marketing si basa sul convincere gli utenti a visitare il nostro sito web. Ma il numero grezzo di visite è solo una parte della storia. Per capire veramente il traffico web, dobbiamo analizzare il numero di sessioni, gli utenti unici, le visualizzazioni di pagina, la durata delle sessioni, il rimbalzo ... Tutto questo ci aiuterà a capire come si comportano i visitatori sul nostro sito web e se dobbiamo adottare misure per migliorare la qualità delle visite.nei social network : sebbene non sia facile collegare le metriche di coinvolgimento nei social network ai risultati di business, ciò non significa che dobbiamo perderle di vista. I social media sono un ottimo canale per distribuire i nostri contenuti e attirare nuovi utenti e il loro stato di salute viene misurato attraverso impressioni, clic e reazioni degli utenti.
• I link in entrata : questa è un'altra metrica “secondaria” ma importante per valutare i risultati del nostro SEO in Inbound Marketing. I link in entrata non solo attirano i visitatori che fanno clic su di essi, ma sono come un voto di fiducia da altri siti Web che ci aiuta a migliorare il nostro posizionamento organico su Google.
• Conversione del traffico verso lead : quando un utente ci lascia i suoi dati, diventa un vantaggio e avanza alle fasi successive della canalizzazione di conversione. In effetti, potremmo dire che l'obiettivo principale dei siti web all'interno di una strategia di inbound marketing è quello di generare lead. Ma non tutti i lead sono uguali: dobbiamo distinguere tra i lead che possiamo scartare, quelli che sono qualificati per il marketing e quelli che sono qualificati per la vendita.

Fase MOFU

Qui l'utente sta valutando diversi modi per risolvere i loro bisogni, tra cui il nostro marchio.

• Rapporti di qualità e di conversione dei lead : qui studieremo in dettaglio qual è la proporzione di ogni tipo di lead e, soprattutto, come stanno progredendo da uno stato all'altro. Ovvero quanti degli utenti che ci lasciano i propri dati diventano un contatto qualificato per il marketing e quanti di questi diventano contemporaneamente contatti qualificati affinché il team di vendita inizi a lavorare con loro. Pertanto, avanzeremo passo dopo passo nella canalizzazione di conversione finché non avremo gli utenti pronti per l'acquisto.
• Metriche di marketing via email . All'interno dell'email marketing ci sono molti diversi tipi di campagne, ognuna con le proprie metriche e con ruoli diversi all'interno del funnel di conversione. Ma ho deciso di inserire l'email marketing nella fase MOFU a causa della grande importanza che ha nelle strategie di lead nurturing. Inviando regolarmente pubblicazioni alla base di contatto, possiamo trasformare i lead in lead qualificati per il marketing e le vendite e guidarli nel percorso verso la conversione. Se questo processo non funziona come dovrebbe, forse è il momento di dare un'occhiata alla nostra strategia di segmentazione.

Fase BOFU

Infine, abbiamo la fase, in cui l'utente è pronto per l'acquisto

• Costo di acquisizione : una volta che abbiamo convinto l'utente a diventare un cliente, possiamo sapere qual è stato il costo. Per fare ciò, divideremo l'investimento nella campagna tra il numero di clienti ottenuti. Il costo per acquisizione è una delle metriche più cruciali per la redditività del nostro marketing, quindi è consigliabile essere sempre consapevoli e cercare modi per renderlo il più basso possibile.
• Aumento delle vendite : qui misuriamo se abbiamo raggiunto l'obiettivo principale di tutti i marchi, ovvero “vendere di più”. Con una buona strategia di analisi dei dati, possiamo vedere l'intero viaggio del cliente dal primo contatto alla vendita e sapere se le nostre campagne di marketing digitale stanno davvero contribuendo ad aumentare le vendite .: molto legato alle due precedenti, questa è la metrica che ci dice se siamo riusciti a recuperare il budget investito. Qui possiamo trovare molte informazioni utili analizzando il ROI di ogni canale o anche di ogni annuncio separatamente, per vedere quali hanno funzionato meglio e ridistribuire il nostro budget in base ai risultati.
• Valore della vita del cliente : questa è la metrica che ci permette di sapere se acquisire nuovi clienti è “costoso” o “economico”, poiché ci dice quanto guadagneremo in media per ogni cliente. Per calcolarlo, dobbiamo conoscere l'importo medio di un acquisto e il numero di volte in cui l'utente acquista pur essendo un cliente del marchio.

Come applicare l'analisi dei dati al tuo marketing in entrata passo per passo

Nella sezione precedente abbiamo visto molte metriche che possono essere utili per misurare i risultati del nostro inbound marketing, ma ci manca un quadro in cui applicarle per migliorare i nostri risultati. Quindi, vediamo un semplice metodo passo passo per migliorare le nostre campagne con l'analisi dei dati.

1) Definire un problema

Prima di tutto, devi sapere cosa vuoi raggiungere o quale problema devi risolvere . Solo allora sarai in grado di sapere di quali dati hai veramente bisogno e in quale contesto devi analizzarli. Se misuri i dati sbagliati o li interpreti in modo errato, arriverai a conclusioni sbagliate e ti allontanerai dal percorso da seguire.

Pertanto, chiediti cosa vuoi ottenere. Potrebbe essere un problema generale, ma devi essere in grado di collegarlo a un KPI specifico, come lead, vendite o tasso di conversione.

Ad esempio: "Penso che il mio sito web non stia dando i risultati che dovrebbe e vorrei ottenere più contatti con esso".

2) Imposta obiettivi in ​​base ai dati

Ora che sei chiaro riguardo al problema e cosa vuoi ottenere, hai bisogno di un obiettivo concreto e quantificabile per determinare se lo stai ricevendo o meno. Gli obiettivi e i confronti (ad esempio, il tasso medio di conversione ai lead nel tuo settore o in campagne precedenti) danno contesto ai dati e ci aiutano a interpretarli.

Possiamo stabilire obiettivi entro un margine di errore, ad esempio, per contrassegnarci un primo obiettivo accessibile, uno più ambizioso e un terzo che sarebbe la situazione ideale. Usando queste cifre come riferimento, sapremo cosa e quanto dobbiamo migliorare.

Seguendo l'esempio sopra, possiamo analizzare i dati del nostro. Quindi, vediamo che uno di loro attrae molto traffico ma il rapporto di conversione è solo dell'1%. Rispetto al resto del sito, vediamo che la migliore pagina di destinazione sul nostro sito web raggiunge il 5% di conversioni, quindi abbiamo deciso di concentrarci sul miglioramento del rapporto di questa particolare pagina di destinazione invece del traffico web in generale. Sulla base di questi dati, possiamo stabilire un obiettivo minimo di raddoppiare il rapporto di conversione al 2% e un obiettivo ideale di raggiungere il 6%.

3) Raccogli dati

In questa fase, precisione è fondamentale. Per giungere alla conclusione corretta e mettere in atto le misure appropriate, i nostri strumenti di analisi dei dati devono essere affidabili e fornirci i dati in un formato di facile interpretazione.

Perché ciò avvenga, dobbiamo lavorare mano nella mano con l'attrezzatura del computer, per assicurarci di aver installato tutti i plugin, i pixel, i codici di tracciamento e altri strumenti. Abbiamo anche bisogno di una piattaforma di analisi (come Google Analytics) che ci consenta di analizzare i dati che stiamo ottenendo.

4) Prendere decisioni informate

Sulla base delle informazioni che abbiamo raccolto, è giunto il momento di iniziare apportare modifiche . Il modo più efficiente di lavorare è formulare ipotesi e fare esperimenti usando Test A / B o multivariabili .

Ad esempio, possiamo pensare che la pagina di destinazione del nostro esempio convertirà meglio se avesse una forma più breve e un video esplicativo del prodotto. Per vedere se questo è vero, testiamo le modifiche una per una usando i test A / B.

Nel primo test, lanciamo una versione del pianerottolo con la forma abbreviata e in un altro manteniamo l'originale, indirizzando metà del traffico a ciascuno di essi. Vediamo che la versione con la forma più corta riesce ad aumentare il rapporto di conversione fino al 2.5%, quindi ci resta.

Successivamente, abbiamo testato una versione del nuovo atterraggio con video e un'altra senza video. Ancora una volta, vediamo che abbiamo avuto successo, poiché l'atterraggio con la forma più breve e con vi