Analyse de données pour le marketing entrant: quelles métriques examiner et pourquoi

Chez Cyberclick, nous passons nos vies à souligner l'importance de l'analyse de données dans le marketing entrant .

Nous pensons qu'il est fondamental de pouvoir mesurer ce qui se passe dans toutes nos campagnes et que cette mesure devrait être à l'origine de la stratégie et des décisions que nous prenons depuis le début. acheter des vues youtube

Mais accumuler des données sans rime ni raison n'est pas non plus utile. Aujourd'hui, nous pouvons presque tout mesurer, mais cela ne veut pas dire que tout nous intéresse. Il faut éviter de tomber dans la «paralysie par l'analyse» et se concentrer sur l'obtention des informations les plus importantes et les appliquer à notre stratégie.

Par conséquent, dans cet article, nous verrons pourquoi l'analyse des données est importante dans le marketing entrant , quelles mesures nous devrions analyser et comment le faire efficacement. Nous commençons!

Pourquoi avons-nous besoin d'analyses de données dans notre marketing entrant?

• Mieux tirer profit de l'investissement . Si nous mesurons avec précision les résultats de nos campagnes, nous pouvons savoir où l'argent est dépensé et si nous récupérons l'investissement ou non. Nous pouvons également déterminer quelles sont les actions les plus efficaces et celles qui n'en valent pas la peine. Ainsi, nous ajusterons progressivement notre budget et serons de plus en plus rentables.
• Pour vraiment connaître nos clients potentiels . Dans le monde de l'inbound marketing, nous créons plusieurs fois des campagnes basées sur un mélange de personnes acheteurs, de bonnes pratiques, d'intuitions… mais tant que nous ne les démarrons pas, nous ne pouvons pas vraiment savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Mais on ne peut pas voir les réactions de nos utilisateurs, et souvent leurs retours se limitent à quelques commentaires. Par conséquent, le moyen de vraiment communiquer avec eux, de savoir ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas, est d'analyser les données sur leur comportement.
• Améliorer continuellement nos campagnes . L'amélioration continue et l'apprentissage (avec sa dose d'erreurs correspondante!) Est l'une des maximes pour faire progresser l'inbound marketing. Grâce à des expériences contrôlées et à des analyses métriques, nous pouvons voir quelles tactiques fonctionnent le mieux avec chaque cible et adapter nos campagnes pour les intégrer.

• Détecter les erreurs . Bien que nous suivions les meilleures pratiques lors de la création de notre site Web et d'autres supports marketing en ligne, il y a toujours des choses qui nous échappent: un formulaire légèrement optimisé, une vidéo qui prend du temps à se charger, un bouton qui ne fonctionne pas bien depuis le mobile… Quand on commence l'analyse des données, il arrive souvent que l'on voit clairement qu'une page ne fonctionne pas aussi bien qu'elle le devrait. À partir de là, nous pouvons analyser ce qui se passe et corriger l'erreur qui affecte négativement les résultats.
• Pour communiquer avec les clients, les patrons et les collègues . Avoir des rapports d'analyse de données réguliers est un outil très précieux pour rendre compte de ce qui se passe dans nos campagnes. Ainsi, il nous sera beaucoup plus facile d'expliquer au client à quoi sert réellement le budget, de décider avec le patron des prochaines étapes à suivre ou de commenter aux collègues des autres départements ce que nous attendons d'eux.  
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Les statistiques marketing entrantes que vous devez mesurer

Comme vous le savez, les campagnes de marketing entrant sont généralement divisées en trois phases: TOFU ou haut de l'entonnoir, MOFU ou milieu de l'entonnoir et BOFU ou bas de l'entonnoir. Chacun d'eux a une série de mesures associées qui nous aideront à savoir ce qui se passe. Voyons quels sont les plus importants à chaque étape.

Phase TOFU

Dans la phase, l'utilisateur en est aux premières étapes du processus: il vient de reconnaître qu'il a un besoin et envisage de chercher des solutions.

• : toute stratégie de marketing entrant consiste à amener les utilisateurs à visiter notre site Web. Mais le nombre brut de visites n'est qu'une partie de l'histoire. Pour vraiment comprendre le trafic web, nous devons analyser le nombre de sessions, les utilisateurs uniques, les pages vues, la durée des sessions, le rebond… Tout cela nous aidera à comprendre comment les visiteurs se comportent sur notre site et si nous devons prendre des mesures pour améliorer la qualité des visites.dans les réseaux sociaux : bien qu'il ne soit pas facile de lier les métriques d'engagement des réseaux sociaux aux résultats commerciaux, cela ne signifie pas que nous devons les perdre de vue. Les réseaux sociaux sont un excellent canal pour distribuer notre contenu et attirer de nouveaux utilisateurs, et leur état de santé est mesuré par les impressions, les clics et les réactions des utilisateurs.
• Les liens entrants : c'est une autre métrique «secondaire» mais importante pour évaluer les résultats de notre référencement en Inbound Marketing. Les liens entrants attirent non seulement les visiteurs qui cliquent dessus, mais sont comme un vote de confiance d'autres sites Web qui nous aident à améliorer notre positionnement organique dans Google.
• Conversion du trafic en leads : lorsqu'un utilisateur nous laisse ses données, cela devient une piste et passe aux étapes suivantes de l'entonnoir de conversion. En fait, on pourrait dire que l'objectif principal des sites Web dans une stratégie de marketing entrant est de générer des leads. Mais tous les leads ne sont pas identiques: nous devons faire la distinction entre les leads que nous pouvons rejeter, ceux qui sont qualifiés pour le marketing et ceux qui sont qualifiés pour la vente.

Phase MOFU

Ici, l'utilisateur étudie différentes manières de résoudre son problème, parmi lesquelles notre marque.

• Rapports de qualité et de conversion des leads : ici nous allons étudier en détail quelle est la proportion de chaque type de leads et, surtout, comment ils progressent d'un état à l'autre. Autrement dit, combien d'utilisateurs qui nous laissent leurs données deviennent des contacts qualifiés pour le marketing et combien d'entre eux deviennent des contacts qualifiés en même temps afin que l'équipe commerciale commence à travailler avec eux. Ainsi, nous progresserons pas à pas dans l'entonnoir de conversion jusqu'à ce que les utilisateurs soient prêts à acheter.
• Métriques de marketing par courriel . Dans le marketing par e-mail, il existe de nombreux types de campagnes, chacune avec ses propres métriques et avec des rôles différents dans l'entonnoir de conversion. Mais j'ai décidé de placer le marketing par e-mail dans la phase MOFU en raison de la grande importance qu'il revêt dans les stratégies de lead nurturing. En envoyant régulièrement des publications à la base de contacts, nous pouvons transformer les prospects en prospects qualifiés pour le marketing et les ventes et les guider sur le chemin de la conversion. Si ce processus ne fonctionne pas comme il se doit, il est peut-être temps de jeter un œil à notre stratégie de segmentation.

Phase de BOFU

Enfin, nous avons la phase, dans laquelle l'utilisateur est prêt à acheter

• Coût d'acquisition : une fois que nous avons amené l'utilisateur à devenir client, nous pouvons savoir quel en a été le coût. Pour ce faire, nous répartirons l'investissement de la campagne entre le nombre de clients obtenus. Le coût par acquisition est l'une des mesures les plus cruciales pour la rentabilité de notre marketing, il est donc conseillé de toujours être conscient et de chercher des moyens de le rendre le plus bas possible.
• Augmentation des ventes : ici, nous mesurons si nous avons atteint l'objectif phare de toutes les marques, c'est-à-dire «vendre plus». Avec une bonne stratégie d'analyse de données, nous pouvons voir tout le parcours du client du premier contact à la vente et savoir si nos campagnes de marketing digital contribuent vraiment à augmenter les ventes: très liée aux deux précédentes, c'est la métrique qui nous dit si nous avons réussi à récupérer le budget investi. Ici, nous pouvons trouver de nombreuses informations utiles analysant le ROI de chaque canal ou même de chaque annonce séparément, pour voir lesquels ont fonctionné le mieux et redistribuer notre budget en fonction des résultats.
• Valeur de la durée de vie du client : c'est la métrique qui nous permet de savoir si l'acquisition de nouveaux clients est «chère» ou «bon marché», puisqu'elle nous indique combien nous gagnerons en moyenne pour chaque client. Pour le calculer, il faut connaître le montant moyen d'un achat et le nombre de fois que l'utilisateur achète en étant client de la marque.

Comment appliquer l'analyse des données à votre marketing entrant, étape par étape

Dans la section précédente, nous avons vu de nombreuses mesures qui peuvent être utiles pour mesurer les résultats de notre marketing entrant, mais nous manquons d'un cadre dans lequel les appliquer pour améliorer nos résultats. Voyons donc une méthode simple étape par étape pour améliorer nos campagnes avec l'analyse de données.

1) Définir un problème

Tout d'abord, vous devez savoir ce que vous voulez réaliser ou quel problème vous devez résoudre . Ce n'est qu'alors que vous pourrez savoir de quelles données vous avez réellement besoin et dans quel contexte vous devez les analyser. Si vous mesurez les mauvaises données ou les interprétez de manière incorrecte, vous arriverez à de fausses conclusions et vous vous écarterez du chemin à suivre.

Par conséquent, demandez-vous ce que vous voulez réaliser. Il peut s'agir d'un problème général, mais vous devez être en mesure de le lier à un KPI spécifique, tel que les prospects, les ventes ou le taux de conversion.

Par exemple: "Je pense que mon site Web ne donne pas les résultats qu'il devrait et j'aimerais obtenir plus de prospects avec".

2) Fixer des objectifs en fonction des données

Maintenant que vous comprenez bien le problème et ce que vous voulez réaliser, il vous faut un objectif concret et quantifiable pour déterminer si vous l'obtenez ou non. Les objectifs et les comparaisons (par exemple, le taux de conversion moyen en leads dans votre secteur ou dans les campagnes précédentes) donnent un contexte aux données et nous aident à les interpréter.

Nous pouvons établir des objectifs dans une marge d'erreur, par exemple, pour nous marquer un premier objectif abordable, un plus ambitieux et un troisième qui serait la situation idéale. En utilisant ces chiffres comme référence, nous saurons ce que nous devons améliorer et dans quelle mesure.

En suivant l'exemple ci-dessus, nous pouvons analyser les données de notre. Ainsi, on voit que l'un d'eux attire beaucoup de trafic mais le taux de conversion n'est que de 1%. Par rapport au reste du site, nous voyons que la meilleure page de destination sur notre site Web réalise des conversions de 5%, nous avons donc décidé de nous concentrer sur l'amélioration du ratio de cette page de destination particulière au lieu du trafic Web en général. Sur la base de ces chiffres, nous pouvons établir un objectif minimum de doublement du taux de conversion à 2% et un objectif idéal d'atteindre 6%.

3) Collecter des données

Dans cette phase, précision est fondamentale. Pour parvenir à la bonne conclusion et mettre en place les mesures appropriées, nos outils d'analyse de données doivent être fiables et nous fournir les données dans un format facile à interpréter.

Pour cela, nous devons travailler main dans la main avec le matériel informatique, pour nous assurer que nous avons installé tous les plugins, pixels, codes de suivi et autres outils. Nous avons également besoin d'une plateforme d'analyse (comme Google Analytics) qui nous permet d'analyser les données que nous obtenons.

4) Prenez des décisions éclairées

Sur la base des informations que nous avons collectées, le moment est venu de commencer apporter des modifications . La manière la plus efficace de travailler est de formuler des hypothèses et de faire des expériences en utilisant Tests A / B ou multivariés .

Par exemple, on peut penser que la page de destination de notre exemple serait mieux convertie si elle avait une forme plus courte et une vidéo explicative du produit. Pour voir si cela est vrai, testons les modifications une par une à l'aide de tests A / B.

Dans le premier test, nous lançons une version de l'atterrissage avec la forme raccourcie et dans un autre nous maintenons l'original, en dirigeant la moitié du trafic vers chacun d'eux. Nous voyons que la version avec la forme la plus courte parvient à augmenter le taux de conversion jusqu'à 2.5%, nous nous retrouvons donc avec elle.

Ensuite, nous avons testé une version du nouvel atterrissage avec vidéo et une autre sans vidéo. Une fois de plus, nous voyons que nous avons réussi, puisque l'atterrissage avec la forme la plus courte et avec vi